Κάθε φορά που ένας συνδρομητής μιας πλατφόρμας ροής κάνει κλικ στην επιλογή της ακύρωσης του λογαριασμού του, στην πραγματικότητα δεν λέει «αντίο» στο μέχρι τότε αγαπημένο του περιεχόμενο αλλά «εις το επανιδείν». Αυτό τουλάχιστον αποκαλύπτουν νέα στοιχεία που συγκέντρωσε η ιστοσελίδα ανάλυσης συνδρομών Antenna και δημοσίευσε πρόσφατα η εφημερίδα «Wall Street Journal». Σύμφωνα με αυτά, το μηνιαίο ποσοστό των συνδρομητών που επέστρεψε στην πλατφόρμα από την οποία είχε απεγγραφεί μέσα σε έναν χρόνο ήταν 34,2% για το πρώτο εννεάμηνο του 2024, σημαντικά αυξημένο σε σχέση με το 29,8% του 2022 το αντίστοιχο διάστημα. Ετσι, παρότι το ποσοστό αποχώρησης από το Netflix ή οποιονδήποτε άλλον αντίστοιχο πάροχο στην αγορά – βαρόμετρο της Αμερικής έφτασε το 5,2% των συνολικών συνδρομητών, αυτό το ποσοστό πέφτει στο 3,5% αν δεν υπολογίσουμε όλους όσοι ενεργοποιούν εκ νέου τον λογαριασμό τους.
Η παγίωση του streaming ως η κυρίαρχη μορφή ψυχαγωγίας τα τελευταία χρόνια μαζί με το διαρκώς αυξανόμενο κόστος των συνδρομητικών προγραμμάτων των πλατφορμών έχουν αναγκάσει πολλές οικογένειες να διαμορφώσουν ανάλογα και το ενδιαφέρον τους για νέο περιεχόμενο. Αλλωστε, όπως δείχνει διεθνής έρευνα της στατιστικής ιστοσελίδας Statista, ο μέσος πολίτης διατηρεί περισσότερες από δύο συνδρομές σε διαφορετικές υπηρεσίες video on demand (ο Αμερικανός φτάνει τις 3,6 συνδρομές ενώ οι πιο φειδωλοί είναι οι Ιάπωνες με 2,1 συνδρομές), γεγονός που πολλές φορές τον αναγκάζει να διαλέξει εκείνη της μεγαλύτερης αρεσκείας του που θα διατηρήσει για συγκεκριμένο διάστημα. Ετσι, αρχίζει να παρατηρείται το φαινόμενο της εμφάνισης μιας νέας κατηγορίας καταναλωτών streaming, εκείνων που «κατά συρροή ακυρώνουν συνδρομές». Ουσιαστικά πρόκειται για χρήστες που δεν διατηρούν μία συνδρομή καθ’ όλη τη διάρκεια του χρόνου αλλά που εγγράφονται και διαγράφονται από τις μεγάλες πλατφόρμες σε επαναλαμβανόμενη βάση και κατά βούληση.
ΤΙ ΣΗΜΑΙΝΟΥΝ ΟΙ ΑΚΥΡΩΣΕΙΣ. Οι λόγοι που επιστρατεύεται η συγκεκριμένη πρακτική σίγουρα διαφέρουν από πρόσωπο σε πρόσωπο. Η εξοικονόμηση πόρων για κάθε νοικοκυριό βρίσκεται προφανώς πολύ ψηλά στη λίστα. Κάποιοι, βέβαια, υποστηρίζουν ότι έτσι απαντούν στις πολιτικές που έχουν επιβάλει το Netflix, το Disney+, το Max κι άλλες πλατφόρμες, κυρίως προς το οικονομικό κομμάτι. Ετσι, ακυρώνοντας τακτικά τη συνδρομή τους κάνουν μια μορφή διαμαρτυρίας απέναντί τους. Αλλωστε, συσσωρευτικά αυτή η συνήθεια δημιουργεί σημαντικές οικονομικές απώλειες στις εταιρείες streaming, δεδομένου ότι σύμφωνα με τους υπολογισμούς τους ο κάθε χρήστης τούς αποφέρει από 50 έως 150 δολάρια τον χρόνο. Σε αυτό το ποσό δεν υπολογίζεται και η απώλεια εσόδων μεγάλης κλίμακας από τη μείωση της συνδρομητικής βάσης ούτε και η βλάβη στη φήμη του κάθε παίκτη στην αγορά των δισεκατομμυρίων όπως έχει διαμορφωθεί τα τελευταία χρόνια.
Μία ακόμα συνέπεια των κατά συρροή ακυρώσεων των συνδρομών είναι και οι ακυρώσεις των ίδιων των σειρών των πλατφορμών. Το μοντέλο του streaming όπως διαμορφώνεται την τελευταία δεκαετία προκρίνει τις συνεχείς νέες κυκλοφορίες έναντι της επένδυσης σε ιστορίες πολλών σεζόν που θα χτίσουν την αφοσίωση του κοινού. Ετσι, εκπαιδεύουν το κοινό να έχει πρόσκαιρη αλληλεπίδραση με τους διάφορους παρόχους περιεχομένου αφού παρακολουθούν χωρίς μακροχρόνια δέσμευση σειρές. Ειδικότερα αν το σύνολο των επεισοδίων προσφέρεται εξαρχής, τότε εμπεδώνεται η κατανάλωση νέων προγραμμάτων τύπου fast food αφού βλέπουν ό,τι μπορούν και προχωρούν στην επόμενη πλατφόρμα όταν το ενδιαφέρον τους μειώνεται. Αυτό έχει ως αποτέλεσμα οι πλατφόρμες να κάνουν πρεμιέρα σε σειρές αλλά οι χρήστες να μην είναι εκεί όταν στο τέλος της σεζόν ολοκληρωθεί η προβολή τους αφού έχουν μάθει σε διαφορετική αντίληψη των καινούργιων παραγωγών. Κάπως έτσι, τα νούμερα από τις θεάσεις δεν μπορεί να είναι θετικά και οι υπεύθυνοι των υπηρεσιών καταλήγουν τελικά να ακυρώνουν το πρόγραμμα, ακόμα κι αν μελλοντικά θα ήταν μια δουλειά που θα έφερνε πίσω τα λεφτά της. Χωρίς σειρές πολλών σεζόν που κρατούν τους θεατές μπροστά στην οθόνη τους και την πάγια εντολή πληρωμής της συνδρομής τους ενεργοποιημένη, οι ελεύθεροι σκοπευτές του περιεχομένου θα αυξάνονται.
ΔΥΝΑΤΟΤΗΤΑ «ΠΑΓΩΜΑΤΟΣ». Προκειμένου να περιορίσουν το φαινόμενο αυτό, οι πλατφόρμες προκρίνουν ένα διαφορετικό σενάριο όπου δίνουν τη δυνατότητα στους χρήστες τους αντί να ακυρώσουν τον λογαριασμό τους, να τον παγώσουν για μια περίοδο. Για παράδειγμα η Hulu μέσα από μια εύκολη διαδικασία (σπάνιο στη βιομηχανία που βάζει όσο το δυνατόν περισσότερα εμπόδια στον δρόμο για τη διαγραφή μιας συνδρομής) επιτρέπει ένα διάλειμμα από τις υπηρεσίες της από λίγες εβδομάδες έως τρεις μήνες. Κάτι αντίστοιχο έχει και το Netflix που δίνει την ευκαιρία για μια τρίμηνη διακοπή της συνδρομής ενώ το Disney+ ετοιμάζεται να εισαγάγει τώρα αυτό το χαρακτηριστικό για τους πελάτες του. Η πρακτική αυτή όσο και αν εκ πρώτης φαίνεται γενναιόδωρη από την πλευρά των κολοσσών του streaming, στην πραγματικότητα είναι ένα ακόμα μέτρο για να μη χάσουν την επαφή τους με το πελατολόγιό τους. Οταν οι χρήστες γνωρίζουν ότι μπορούν απλά να κάνουν μια παύση από τη συνδρομή τους, το γεγονός αυτός μπορεί να τους αποτρέψει από το να ακυρώσουν εντελώς το πρόγραμμά τους και ίσως ποτέ να μην επιστρέψουν. Η επανεκκίνηση των πληρωμών, ωστόσο, μετά το διάστημα του διαλείμματος, που γίνεται αυτόματα, παίρνει οποιονδήποτε πονοκεφάλο για τις εταιρείες για τη συνέπεια του συνδρομητή τους.
Σύμφωνα με τα στοιχεία της έρευνας της Antenna, από τον Αύγουστο του 2023 έως τον Αύγουστο του 2024, οι premium υπηρεσίες βίντεο συνεχούς ροής, κατέγραψαν περίπου 169 εκατομμύρια νέες συνδρομές. Από αυτές, τα 57 εκατομμύρια, δηλαδή το 34% προήλθαν από πελάτες που ενεργοποίησαν ξανά υπηρεσίες τις οποίες το προηγούμενο έτος είχαν ακυρώσει. Τα στοιχεία, μάλιστα, δείχνουν και διαφορετικά πρότυπα επαναφοράς του λογαριασμού μεταξύ των πλατφορμών. Το Max ανέφερε ότι το 31% των συνδρομητών του στις Ηνωμένες Πολιτείες έχουν εγγραφεί κι απεγγραφεί πολλές φορές από τους καταλόγους του, ποσοστό που είναι το υψηλότερο μεταξύ των υπηρεσιών streaming. Στη συνέχεια, ακολουθεί το Apple TV με το 29% των πελατών του στην αντίπερα όχθη του Ατλαντικού να έχουν διανύσει διαφορετικές και διακεκομμένες περιόδους συνδρομής από το 2020. Αντίθετα, το Netflix διατηρεί το υψηλότερο ποσοστό χρηστών με μία μόνο συνδρομή που δεν την έχουν ακυρώσει από το 2020.
ΤΥΡΑΚΙΑ ΣΤΗ ΦΑΚΑ. Η τάση αυτή αντανακλά και την ετερόκλητη συμπεριφορά των καταναλωτών streaming που έχουν να διαχειριστούν πολλαπλές συνδρομές. Ορισμένοι επιμένουν να διατηρούν ετήσια πακέτα σε ορισμένες υπηρεσίες, συχνά κάνουν προσφορές στις τιμές τους, ενώ άλλοι πληρώνουν με το μήνα, αν και ακριβότερα, ώστε να διατηρούν την ευελιξία τους και να μπορούν να εναλλάσσονται μεταξύ των υπόλοιπων συνδρομών που διαθέτουν με βάση τις κυκλοφορίες περιεχομένου. Τα δεδομένα δείχνουν ότι η προσφορά αθλητικών προγραμμάτων και προβεβλημένων σειρών μεγάλου προϋπολογισμού είναι τυράκια που μπορούν οι πλατφόρμες να βάλουν στη φάκα τους ώστε να δελεάσουν περισσότερους συνδρομητές να επιστρέψουν στις τάξεις τους. Δεν είναι τυχαίο πως πλατφόρμες όπως η Paramount+ και η Peacock που τα τελευταία χρόνια επενδύουν σημαντικά κεφάλαια για τα δικαιώματα αθλητικού περιεχομένου, στην Αμερική βρίσκονται ψηλά στις προτιμήσεις των χρηστών που πληρώνουν κι άλλες συνδρομές, αφού λειτουργούν με πυξίδα την καθαρά βραχυπρόθεσμη προσέλκυση πελατών.
Source link
